Sådan forøger du kundetilfredsheden

Alle områder blev tilpasset "The Business Mans (m/k)" forventninger og behov.

De ændringer havde en markant positiv virkning på SASs finansielle succes og renommé. Sidenhen har kunderne så lagt vægt på andre konkurrence parametrer, hvilket jo som bekendt har ændret situationen for SAS og for hele fly industrien dramatisk, men det er en anden historie. 

Pointen er, at når vi arbejder fokuseret med kundernes oplevelser så har vi også fat i kernen af  begrebet kundetilfredshed.

Hvordan definerer vi kundetilfredshed

Det er der mange bud på, men en af de oftest citerede definitoner på kundetilfredshed er, at det handler om:

Kundens oplevelse sat i forhold til kundens forventning

Jo bedre oplevelser kunden får, set i forhold til kundens forventninger,

jo større bliver kundens kundetilfredshed.

Hvilke oplevelser giver en høj kundetilfredshed?

Prøv at huske tilbage på en rigtig god købsoplevelse. Det kan godt være du lige nu ikke kan huske en, men tænk lige over det i 5 sekunder. Du skal bruge eksemplet lige om lidt :-)

Forskerne Colin Shaw og John Irvens arbejder grundigt med begrebet kundetilfredshed i deres bog "Building Great Customer Experiences".

I bogen argumentere de bland andet for at vores følelser har en stor betydning for den samlede oplevelse.

De mener ikke det er tilstrækkeligt, blot at fokusere på selve de handlinger et køb/salg afstedkommer, de mener også at dine følelser i forbindelse med købet er meget væsentlige.

Måske tænker du, at sådan er det ikke, men lad mig prøve at forklare det ved et par eksempler:

Det første eksempel fra privat sfæren handler om køb af bil og det handler også om de følelser der er knyttet til selve produktet.

Skal jeg prøve at overbevise min bedre halvdel om hvorfor vi behøver at købe en Porsche 911 i stedet for en mere budget venlig bil, kunne jeg godt finde på at tale om begreber som ...:

• Tysk kvalitet - det holder bare
• Galvanisering af karosseri - det ruster ikke
• Super sikker opbygget - et sikkert køretøj
• 1. kl. køreegenskaber - aktiv sikkerhed i top
• Høj gensalgsværdi - nærmest en god investering

Og jeg kan sikkert finde på mere i en presset situation, men er det virkeligt mine egentlige grunde til at foreslå en Porsche? Nej det er nok ikke hele sandheden ... I en stille stund kunne nedenstående argumenter måske også tænkes at spille en vis rolle?

• Smart bil - prestige i vennekredsen
• Avanceret motorteknik - bare rigtigt lækkert for et "Motorhead"
• Hurtig bil - ikke dårligt når vi står og "sparker dæk"
• Kvalitetsmaterialer i kabinen - dejligt at være omgivet af.

Men hvad sker der så når den bedre halvdel siger "Du må være vanvittig!" Vi skal bestemt ikke have sådan en sort løsning, vi skal køre EL-bil!" Tænker du aldrig på CO2 udslippet? Tænker du overhovedet ikke på arven til dine børn? og hvad tænker naboerne ikke? 

Den bedre halvdel vil hellere køre i en moderne bil, med alt det nye sikkerheds udstyr der beskytter børnene og dig, det lave lydniveau, og grønne image og den medfølgende gode samvittighed. 

Som du ser kommer det hurtigt til at handle om følelser. De følelser der er direkte tilknyttet det produktet i fokus. 

Men Colin Shaw og John Irven pointe handler ikke primært om følelserne forbundet med selve produktet. Det er nærmere følelserne tilknyttet selve købssituationen der er i spil. Altså hvilke oplevelser er der forbundet med selve købsprocessen. Hvilken betydning har den menneskelige interaktion mellem køber og sælger. Det kommer vi nærmere ind på lidt senere under Trivsel og Samarbejde.

Spiller følelser også en rolle i B2B markedet?

Selvfølgelig gør de det. Hvis vi på nogen måde kan undgå det, så handler vi ikke med personer eller virksomheder vi ikke trives med. Hverken som sælger eller køber. Så kan det godt være, at følelserne har et lidt andet fokus i B2B, hvor vi typisk kan affinde os med "noget mere" hvis vi mener den tilbudte løsning er den rette til vores behov, men der er helt klare grænser for hvor vanskeligt processen kan gøres, før vi vælger en alternativ leverandør. 

Tendens til at vi pakker vores følelser ind i fornuft ...

Det gælder ikke blot ved købet af luksus varer i luksus butikker, det gælder også når vi handler sammen i B2B markedet. Argumentet er, at når vi skal huske tilbage på den gode kundeoplevelse, så har vi typisk også en rigtig god følelse af selve handlen med i indtrykket - også i B2B markedet.

Og så er tiden inde til at du lige tænker tilbage den købssituation, hvor du selv har fået fornemmelsen af "høj kundetilfredshed". Måske du også kan vride et par følelser ud af det?

Men er det ikke OK at tænke sådan, at jo større oplevelse vi skaber overfor vores kunde, set i forhold til kundens forventning, jo mere tilfreds er kunden?. Det lyder vel meget rimeligt, men så vil den kvikke måske sige, at så gælder det blot om at nedsætte kundens forventninger?

Her kommer salgs- og marketing- afdelingen ind i billedet. Salg- og Marketing gør normalt hvad de kan, for at blæse forventningerne så højt op som muligt. Hvorfor gør de det? Det gør de selvfølgelig fordi de mener, at det så er lettere at sælge nogle flere varer.

Vores oplevelser er dannet af erfaring

Kan vi gentagne gange levere på oplevelsen og dermed give kunderne den erfaring, at når de handler hos os, så kan de regne med en rigtig god oplevelse, så har vi også den helt rigtige retning mod at arbejde konstruktivt med vores kundetilfredshed.

Hvornår kan vi påvirke kundernes oplevelser?

Nedenstående model prøver at give et overblik over de touchpoints der i mange tilfælde er gældende ved produkter og ydelser. Derefter kommer der en kort gennemgang af de (mange) muligheder der findes for at give en god kundeoplevelse.

Det starter (ofte) på nettet

Det er jo almindeligt kendt, at kundernes informationsindsamling om vores produkter og serviceydelser normalt starter på nettet. Har kunden oplevet et problem de ønsker løst eller måske set nogle muligheder de ønsker at opnå, så begynder langt de fleste kunder hurtig søgning på Google. 

Vi bygger forventninger op

Undervejs vil kunden måske også møde noget af vores PR arbejde, artikler som belyser vores produkter. Det kan være "tilfældigt" på nettet, men det kan også være i fagblade, messer eller samtaler med kolleger.

Vi har de indledende samtaler

Dernæst får vi mulighed for at påvirke emnet med vores salgsstyrke og vores marketing indsatser, sociale medier, annoncer, nyhedsbreve og i nogle tilfælde også i selve butikken.

Er vores produktet / serviceydelsen relativt komplicerede, så vil vi også typisk være i tæt kontakt til kunden i selve rådgivningsfasen af købet. Altså før kunden har skrevet kontrakt.

Kunden køber

Nu kommer vi til selve købshandlingen, hvor vores salgsstyrke igen er på banen i form af sælgere, ekspedienter, telefon sælgere eller vores website, hvis vores handel går den vej.

I den forbindelse, vil vi se mange tilfælde, hvor kunden er afhængig af vores know how til at "få produktet" / service ydelsen til at fungere efter hensigten, inden kunden får glæde af sit køb.

En lang række tekniske produkter er kendetegnet ved den købte komponent, kræver indkøring, tilpasning, justering, kalibrering og vejledning for at yde helt optimalt.

Vi anvender produktet

Og endelig så kommer tiden, hvor kunden kan bruge og anvende vores produkter.

I lang række af tilfælde har kunden endvidere brug for enten noget rådgivning / en helpline / uddannelse / kundesupport og eller brug for reservedele og en efterfølgende service, for at produktet fungerer efter hensigten.

Well - der er sikkert flere områder (eksempelvis hele papir gangen), hvor vi har kontakt med kunden  - - det er idag kaldes (brand) touchpoints, men meningen er selvfølgelig, at du sætter dig helt i kundens sted og forestiller dig, alle de steder, hvor kunden møder jeres virksomhed.

Før - under - efter købet, både digitalt og analogt, altså i den fysiske verden. 

Alle stederne skal kunden have nogle rigtigt gode oplevelser og oplevelserne bør spejle sig i din virksomheds vision og mål for strategien. 

Præcist på samme måde som Jan Carlzon ændrede den måde, som forretningsmanden m/k, rejste ud i verden på. 

Gør vi det, så er vi jo godt på vej til at skabe kundetilfredshed i særklasse.

Men kunderne er jo ofte forskellige, de prioritere forskelligt og så skal de jo også behandles forskelligt. 

Ja kunderne skal behandles forskelligt, nogle vil sige at det er fordi de har forskellige behov, jeg vil blot sige, at kunderne skal behandles forskelligt, fordi de dækker deres behov på forskellig måde. 

Hvilke behov har vores kunder?

Mange af os har jo lært, at det drejer sig om at tilfredsstille kundernes behov og dem der gør det bedst, de løber af med sejren.

Godt brølt, men hvilke behov har vores kunder?

Der findes jo flere teorier på området, nogen mere avancerede end andre, her vil jeg læne mig op af den måske mest kendte Maslow.

Maslow lavede et såkaldt behovshieraki, hvor han talte om at vi dækker vores behov, i en bestemt rækkefølge, nemlig nedefra og op gennem de 5 niveauer.

En af de interessante pointer gik på, at vi alle har de samme behov - MEN vi vælger at dække dem på forskellig måde.

Jeg ved godt det provokerer nogle at påstå det, men giv det lige en chance ... Jeg siger ikke, at vi alle kan lide det samme, for det kan vi ikke. Jeg siger blot, at vi har de samme behov, men dækker dem forskelligt.

Er en skihopper blot en livstræt person? - Er en bjergbestiger?. Er de begge grebet af tanken om et snarligt selvmord? Næppe, men til forskel for dig og i hvertfald mig ... så har de begge deres behov for tryghed og sikkerhed opfyldt når de dyrker deres sport.

Det ville jeg bestemt ikke have. Ville de hoppe og klatre, hvis de følte det utrygge, nej - så de får altså deres behov for tryghed dækket i tilstrækkelig grad.

Ikke 10 vilde heste kunne trække mig op på en hopbakke af world-cup dimensioner, men skihopperne gør det jo gerne igen og igen. Mit behov for tryghed og sikkerhed er ganske enkelt ikke  opfyldt eller dækket i en tilstrækkelig grad.

Samtidigt så kan jeg godt forestille mig, at der er et rigtigt godt kammeratskab omkring det at bestige en bjergtop. Bjergbestigerne synes jo nærmest at stortrives med deres sport og jeg tænker, at det også stiller rigtigt store krav til samarbejde, at nå toppen af verdens høje bjerge.

Jeg erkender, at jeg ikke ved særligt meget om bjergbestigning, men det ser ud til, at man starter i det "små" og så finder man større og større udfordringer undervejs. Den tendens til at nå noget større, opnå noget mere, det er i hvertfald meget kendt mange steder i erhvervslivet.

Salgsbudgetterne bliver typisk større og større, kravene til at levere mere og mere kvalitet med relativt færre ressourcer, bliver også mere og mere tydeligt og mange oplever jo også successen når resultaterne nåes.

Endelig vil bjergbestigeren også opleve, at jo flere gange man er med på toppen, jo mere kan man også udrette og jo dygtigere bliver man. Bjergbestigeren bliver hele tiden udviklet og mere og mere klædt på til fremtiden.

Ovenstående er selvfølgelig blot et eksempel, men jeg vil påstå, at nogenlunde det samme gælder for Jeres kunders vurdering af jeres produkter, jeres virksomhed og jeres personale.

Det var blot nogle eksempler, men da emnet er super relevant i forhold til at skulle optimere vores kunders kundetilfredshed, så dykker vi lidt længere ned her. Først ser du en oversigts model for tankegangen og dernæst sætter vi lidt flere ord på. 

Hvad betyder segmentering for dine kundetilfredshed?

Vi kan ikke være alt for alle. Med det mener jeg, at vi som virksomhed bliver nød til at fokuserer på nogle bestemte segmenter i markedet, som vi mener vi kan være noget specielt for.

Der er jo eksempelvis stor forskel på, at være luftfartsselskab for turisten der skal på badeferie i Thailand og den forretningsrejsende der skal til Thailand og forhandle kontrakter. De skal begge til Bangkok, men de har begge forskellige forventninger til rejsen og givet vis også til billetprisen. 

Så det er bestemt værdifuldt for vores forretning, når vi ved, hvordan vores "ynglingskunder" ser ud, så vi kan genkende dem igen, når vi møder dem, ligesom det også er en stor fordel når vi laver vores PR og marketing arbejde. 

Jeres drømmekunde er indgangen til en effektiv segmentering

Nogle firmaer opstiller helt bogstaveligt en model af deres drømmekunde. Er vi i B2C området, så handler det selvfølgelig meget om hvem personen er, alder, køn, ægtestand, antal børn, geografi, beskæftigelse, indkomst, værdier, interesser osv.

De primært digitalt orienterede virksomheder taler jo også om en Persona. Altså en "fiktiv" person der ligner netop den kundetype, som deres virksomhed ønsker at komme i kontakt med, da deres produkter og ydelser er specielt tilrettet netop denne profil. Her kan køn, alder, geografi, interesser med videre spille en stor rolle, specielt når virksomhederne ønsker at komme i kontakt med deres målgrupper. Samtlige sociale medier har typisk en række segments valgmuligheder at klikke i, således at annoncerne rammer lige ind i deres drømme kunde.

Er vi i B2B området, så går beskrivelsen lidt væk fra den enkelte person, og mere over til ynglingsvirksomheden som kunde. Hvordan ser den virksomhed ud. Så kommer der parametre ind som ex. branche, antal ansatte, omsætning, geografi, mål og værdier, udfordringer og problemer, fokusområder som ex. økonomi, driftssikkerhed, købsproces, kontaktpersoner med videre.

På samme tid er det også godt, når vi ved hvilke kundetyper vi ikke ønsker i vores forretning. Risikoen for, at de "andre" kundetyper bliver skuffede er naturligvis rigtig stor.

Det bedre, enten at udvide vores forretning med et speciale indenfor det nye segment eller evt. at starte et samarbejde op, med en alternativ udbyder, der allerede har specialiseret sig indenfor det nye segment. 

Hvad skal der til for at arbejde med et nyt segment?

Normalt vil man sige, at det skal være forretningsmæssigt interessant. Altså skal det potentialet i segmentet være så stort, at det giver mening at behandle områder på en tilpasset måde. Vi skal kunne identificere klart definerede behov og vi skal kunne bearbejde det nye segment effektivt. Der kan være andre hensyn at tage (prispolitik, lovgivning, hensyn til infrastruktur mv.)

Så et nyt segment er ikke bare en ny kundegruppe. Det skal give både økonomisk og arbejdsmæssigt mening. 

Hvordan bruger vi CRM systemet i vores arbejde med kundetilfredshed?

Et af de værktøjer vi vil have stor glæde i arbejdet med kundetilfredshed, er naturligvis et velfungerende CRM system.

CRM system står for Customer Relation Management system og som navnet antyder, er meningen, at vi styrer, vi leder vores kunderelationer ved hjælp af CRM systemet.  

Vores CRM løsning kan være til en enorm hjælp i at holde styr på alle de oplysninger vi behøver om vores kunder.

Ikke bare hvornår de har fødselsdag eller til udsendelse af julekort, men langt mere vigtigt er det, at have styr på de korrekte kontaktpersoner, deres forventinger til "et godt kundeforløb", hvilke vurderingskriterier og beslutningskriterier der lægges vægt på, vores aftaler, økonomi, brug af komponenter, serviceaftaler mmm.

CRM systemet skal afspejle vores kundeprocesser en til en, således at alle relevante kontaktpersoner med kundekontakt, har adgang til de nødvendige oplysninger hele tiden.

På den måde kan vi sikre, at misforståelser undgåes og at kunden "føler sig set" i vores samarbejde, da kunden erfarer, at der er helt styr på tingene. (Godt for trygheden).

CRM systemet i sig selv gør jo ikke nogen forskel, men skal der alligevel udarbejdes procesbeskrivelser mv. så skal der klart lyde en anbefaling om at tænke kunden ind allerede fra starten af.

Det er jo ikke til megen gavn og glæde for kunderne, hvis vi blot "systematisere" den gamle måde at gøre tingene på. Benyt lejligheden til at sætte kunden i centrum. Sæt jer i kundens sted - og gør så hvad der skal til, for at dække kundernes behov endnu bedre end før.

I den forbindelse kan det være en god ide, at invitere kunderne indenfor (fokusgrupper) og interviewe dem omkring deres oplevelser. Det giver normalt et rigtigt godt indtryk, mange gange også nogle super ideer, der ofte kan implementeres med stor fordel.

Et alternativ hertil - eller et supplement, er at fremstille nogle gode spørgerammer, der kan danne basis for nogle spørgeskemaer med fokus på kundetilfredshed.

Rammen for spørgsmålene bør kredse omkring, hvad oplever kunderne idag, hvad er vigtigt, hvordan oplever de jeres konkurrenter på de samme områder. Efterprøv nogle af de hypoteser i idag har i organisationen.

Overlad IKKE jeres CRM system til IT-afdelingen.

Det er sikkert det letteste, blot at overlade CRM systemets anskaffelse og opsætning til de teknisk begavede personer i IT, men den går bare ikke.

Det er vigtigt, at der også sidder personer med direkte kundekontakt, med rundt om bordet og at de samme personer har stor indflydelse på systemets opsætning.

Gør der ikke det, så bliver systemet meget let en klods om benet, i stedet for den store hjælp det kan være, når det bliver sat korrekt op, med fokus på kundernes og de kundeansvarliges behov.

Der er jo ganske mange virksomheder, der har investeret i CRM, som kun meget langsomt får en egentlig nytteværdi af deres investering. Det helt fundamentale er jo, at besværet med at opdatere et CRM system, naturligvis skal overstråles af fordelene ved at have adgang til alle de nødvendige informationer eet sted. 

Inden det sker, er der jo også gået en rum tid med dels at vælge CRM systemet, uddanne medarbejderne i brugen af det og ikke mindst at få lagt alle de nødvendige data ind på de korrekte felter i systemet - og så skal det jo hele tiden opdateres. 

Fordelene er til gengæld mange, når først det kører. Alle har adgang til netop de oplysninger der er nødvendige for at de kan udføre deres opgaver. Det er nemt at gennemføre diverse kampagner, det gælder både informationskampagner, invitationer, nursing kampagner, tilbud, efteruddannelse til de rette kunder. Det bliver også muligt at se hvad kunderne interesserer sig for, når de besøger jeres hjemmeside, I kan udvikle materiale som retter sig direkte ind mod kundernes behov og interesser, så ... der er mange gode grunde til at anskaffe sig et CRM system, men det er vigtigt at sælgerne og marketing med med ved rorpinden. 

Som du kan se, så spiller jeres CRM system også en meget vigtig rolle i jeres ledelse af kunderejsen og det kan du læse meget mere om her, hvor vi har lavet en spændende artikel der gerne skulle give dig mere forståelse af denne rejse og samtidigt bidrage med lidt inspiration.  

Selvfølgelig er IT velkommen, men CRM er ikke bare en teknisk løsning, det bliver nemt jeres virksomheds kollektive hjerne og hukommelse, når det anvendes korrekt. 

 Besøg eventuelt Attivo som har specialiseret sig i anskaffelse og anvendelse af CRM systemer.

Har I klare målsætninger for jeres kundetilfredshed?

Hvilke mål på kundetilfredshed har I sat op? Er der en konsekvens af ikke at nå målet? Hvis der ikke er nogen konsekvenser, så tænker jeg, at jeres målsætninger ikke har den store effekt.

Er alle personaler med kundekontakt, klar over hvad der forventes af dem? Hvis nej, hvordan sikrer I jer så, at de leverer den ønskede kvalitet? Det er jo ikke sikkert, at vi alle har den samme opfattelse af "hvad god service er".

Er I enige om hvad "den gode kundekontakt indebærer?". Hvis ikke, så er der jo risiko for, at Bentes kundebetjening skiller sig markant ud fra Jensens kundebetjening - og mange kunder forbinder jo, vel med rette, at deres kontaktpersons kundebetjening, er præcist sådan som man forventer, når man handler hos Jer.

Generelt gælder dog, at så længe respondenten kan se et formål med at svare, så er det i orden. 

Mange gange, kan vi også have glæde af at spørge til kundernes oplevelse af betydningen af de enkelte spørgsmål. Altså i stil med "Hvor vigtigt er det for dig, at ikke lover mere end vi holder" .. et lidt naivt spørgsmål (der iøvrigt stammer fra en Surveymonkey template).

En glimrende måde at gøre det på, men I nogle tilfælde, kan vi rent statistisk beregne hvad kunder oplever som de vigtigste parametre, men det afhænger af den endelige undersøgelses opbygning.

Endelig kan vi også overveje, om vi kan have glæde af at spørge til kundernes nuværende alternativt tidligere oplevelser med andre leverandører på området. Altså det nogle ville kalde en konkurrentanalyse eller en benchmark analyse.

Det kan være med til at sætte kundernes oplevelse af vores virksomhed i et interessant perspektiv. Eksempelvist er situationen jo en anden, hvis det ikke kun er vores virksomheds produkter der bliver vurderet "dyre", hvis kunder vurderer at  vores 3 nærmeste konkurrenter også er opleves som dyre.

Kontakt til respondenterne

Når vi er færdige med selve spørgsmålene, skal vi finde vores kunder. Udmærket men hvem er det helt konkret der skal besvare vores spørgsmål?

Listen er ikke fuldkommen, men så er du igang. 

Resultaterne fremlægges

I forbindelse med fremlæggelsen af resultater, skal vi også gøre os klart, hvem der skal være til stede hvornår i præsentationen. Skal alle se alle resultater eller er det klogt for eksempel at holde resultaterne fra et bestemt segment tilbage, da vi alle ved at det er Peters segment?

Hvordan håndtere vi resultaterne? Erfaringen siger mig, at når resultaterne er fine så er der en tendens til at både ledelse og medarbejdere er ret villige til at tage æren for de fine resultater. 

Så handler det jo typisk om, at vi er flittige, hårdtarbejdende, strategisk kloge og har været rigtigt gode til at føre tingene ud i livet. 

Er resultaterne til gengæld ikke særligt gode, så er det meget sjældent at ledelse og medarbejde er enige om, at de har være dovne, sløve, dumme og heller ikke rigtigt fik gjort noget ved sagerne, næh så er det nærmere konkurrencen der har været rigtig hård, vores leverancesituation der har været dårlig, konkurrenternes meget lave priser, valutaen der ikke artede sig osv osv. 

Well - det er jo meget menneskeligt og vi kender det måske også fra os selv?

Her til sidst, så vil jeg blot afrunde med at lige at beskrive lidt om den finansielle sektor. En sektor der jo er både meget stor og magtfuld og oplever sig selv som i hård konkurrence. 

Jeg håber du synes artiklen var interessant og at du blev inspireret. 

Har du spørgsmål eller ønsker hjælp til Jeres næste analyse - så ved du hvad du skal gøre :-)