Sådan Begejstrer du Kunderne

• Hvad er kundetilfredshed
Dine kunders behov
• CRM og kundetilfredshed
 Sådan måler du kundetilfredshed



Sådan forøger du Jeres kundetilfredshed

Formålet med denne artikel er, at du skal blive langt bedre i stand til at arbejde med jeres kundetilfredshed - til gavn og glæde for både dine kunder og jeres forretning.


Da denne post er rimeligt omfangsrig har du en indholdsfortegnelse her:


  1. Hvorfor skal vi interessere os for at have en høj kundetilfredshed?
  2. Hårde facts
  3. Hold øje med de sociale medier
  4. Har I en kundeorienteret ledelseskultur?
  5. Har I en tro eller viden om Jeres kunders oplevelser og ønsker?
  6. Produkternes betydning for den samlede oplevelse
  7. Hvis ikke produktet er det vigtigste hvordan kan vi så skille os ud?
  8. En definiton på kundetilfredshed
  9. Hvad er kundetilfredshed?
  10. Tendens til at vi pakker vores følelser ind i fornuft!
  11. Vores oplevelser er dannet af erfaring
  12. Hvornår kan vi påvirke kundernes oplevelser?
  13. Det starter på nettet ...
  14. Hvilke behov har vores kunder?
  15. Behovet for tryghed
  16. Behovet for samarbejde og trivsel
  17. Behovet for resultater og succes
  18. Behovet for udvikling og fremtid
  19. Hvordan forøger I Jeres kundetilfredshed?
  20. Hvad betyder Jeres segmentering for Jeres kundetilfredshed?
  21. Hvordan ser Jeres "drømmekunde" ud?
  22. Hvordan anvender vi vores CRM system i arbejdet med kundetilfredshed?
  23. Overlad IKKE jeres CRM system til IT
  24. Hvilke målsætninger har I for Jeres kundetilfredshed?
  25. Hvordan kan vi måle og følge op på vores kundetilfredshed?
  26. Spørgerammen bliver til en række spørgsmål
  27. Kontakten til respondenterne
  28. Resultaterne fremlægges
  29. Hvorfor måler banker og forsikringsselskaber på kundetilfredshed

Hvorfor skal vi interessere os for at have en høj kundetilfredshed?


  • Det er en sikker kilde til varige konkurrencefordele
  • Det er ikke så let at kopiere
  • Det gavner kunderne og hvad der er godt for vores kunder er godt for os.
  • Det er godt for salget, både til nuværende og til nye kunder
  • Det gør det lettere at få henvisninger til nye kunder
  • Det gør det lettere at rekruttere nye medarbejdere
  • Det er godt for vores brand(s)


Og her får du lidt hårde facts!


50%

Af produkt relaterede investeringer gik til forbedring af kundetilfredshed. (Gartner 2016)

60%

Af virksomhederne siger at kundeservice vil være top kilden til konkurrencefordele i de næste 3 år. (The Service Councils S.)

89%

Af af kunderne, har stoppet med at handle i en forretning pga. dårlig oplevelse. (Brightnow Customer Experience I R.)

Hold øje med de sociale medier!


Og så skal vi holde nøje øje med de sociale medier. Jeg er opmærksom på, at de sociale medier primært spiller en rolle i forbindelse med shitstorme omkring B2C kunder, der af den ene eller anden årsag, føler sig dårligt behandlet, men vi andre i B2B segmentet, skal også holde øje.


Det er også farligt at blive hængt ud i et fagligt forum. Der er mange tilfælde af kundeklager der ender på de sociale medier. Uanset om de er berrettigede eller ej, så kræver de store ressourcer at få håndteret, behandlet og lukket ned.


Så jeg tænker, vi hurtigt kan blive enige om, at der er mange gode grunde til at arbejde målrettet med vores kundetilfredshed. 


Og skulle man jo tro det var det, men den såkaldte udvikling går jo blot hurtigere og hurtigere. Tidsrummet fra udvikling til efterligning er indskrænket voldsomt og prispresset er stort som aldrig før.


Så der er, som du kan se, en række gode argumenter for at flytte noget fokus væk fra egne produkter og over på de fordele der ligger I at vores kunder oplever en høj kundetilfredshed.


Spørgsmålet er så, om du efter at have læst denne artikel mener, at det er tilstrækkeligt hvis jeres kunder "blot" er meget tilfredse. Tænker du som jeg, så tror jeg du tænker, det er helt nødvendigt, at jeres kunder bliver helt begejstrede. 


Har I en kundeorienteret ledelseskultur?


Mange af os har talt om det at være "Kundeorienterede" uden rigtigt at kunne definere, hvad det vil sige.


Et bud på det at være "Kundeorienteret" er, at vi får vores næse vendt mod kunderne, altså ud af døren - ud i markedet - ud til kunderne.


Antallet af virksomheder der siger de faktisk er kundeorienterede er stort. Det er bare mærkeligt, at vi så så relativt tit, bliver skuffede. 


Bare tænk lange telefonkøer til teleselskabernes helpdisk. Nogle virksomheders ønske om, at vi selv skal hente vores varer et helt andet sted, end der hvor vi købte dem.


Typisk er den reelle forklaring, at virksomheden så sparer penge. Sikkert rigtigt, men særligt kundeorienteret, er det jo ikke nødvendigvist.



Har i en tro eller viden om jeres kunders oplevelser og ønsker?


Kan du svare kvalificeret på disse spørgsmål?


  • Hvorfor skal vores kunder egentligt handle hos os - og ikke skifte til konkurrenten?
  • Hvor tilfredse er vores kunder i dag?
  • Hvis vores kunder kunne bestemme, hvor ville de så gerne se forbedringer?
  • Hvad sætter vores kunder pris på i dag?
  • Hvor stor en andel af vores kunder bevæger sig i dag under radaren?

Det er helt fair, at nogle af svarerne bliver lidt "uldne", men det gør jo ikke spørgsmålet uvæsentligt.


Alle kundeorienterede virksomheder, der satser på kundetilfredshed, burde jo kunne svare på det, men i den virkelige verden, er der rigtigt mange der får problemer med at svare ordentligt, men så hæng bare på.



Produkternes betydning for den samlede oplevelse.


Når vi sammenligner de bedste virksomheder i en given branche med hinanden, er det meget sjældent den enkelte virksomheds produkter der alene gør den helt store forskel i den samlede kundetilfredshed.


Jeg ved godt, at vi som ansatte i en specifik virksomhed, alle sammen har lært "sangen" om hvorfor netop vores produkter er de bedste og hvorfor vi har de produkter der skaber størst værdi for vores kunder.


I praksis er det bare påfaldende sjældent, at det ene produkt skiller sig markant ud, set med kundens øjne. Jeg siger ikke det aldrig er set, jeg siger blot, at det er uhyre sjældent.


En af årsagerne er, at det tidsrum der går fra lancering af et produkt til samme produkt er efterlignet i detaljen af konkurrenten, er forkortet voldsomt i de seneste år.


Det er ikke nogen nyhed, det har været sådan længe, men der er ikke nogen tegn på, at den udvikling skulle vende. Nærmest modsat.


Udviklingen af nye / forbedrede produket og services går rigtigt stærkt. Ikke mindst indenfor det digitale område, som på mange måder rækker indover andre tilstødende brancher - biler, telefoner, betalingssystemer, tilmeldingssystemer med mange flere.


Hvis ikke produktet er det vigtigste, hvordan kan vi så skille os ud?


Hvis vi kan blive enige om, at selve kerneproduktet typisk er nogenlunde ens mellem de tætteste konkurrenter, så betyder det jo også, at forskellen mellem dem ligger i "alt det der er er ude omkring" selve produktet.


Da Jan Carlzon var direktør for SAS og rigtigt mange virksomheder ønskede at arbejde med det der dengang blev kaldt for Service Management, da arbejde de med to begreber, som tilsammen afgjorde succesen for den enkelte virksomhed. Den ene del blev kaldt kerneydelsen og den anden del blev kaldt periferiydelsen.

Kundetilfredshed i serviceledelse

Kerneydelsen er selve kerneproduktet, for SAS var det flytransport, altså transport af passagerer fra A til B med fly og periferiydelsen handlede om "alt det ude omkring" - altså passagerernes oplevelse af service.


Normalt var der ikke de store problemer med selve kerneydelsen, altså i eksemplet SAS, det at få flyet afsted, men det var helt klart en konkurrence parameter, at flyet kom afsted til tiden og ikke mindst ankom til tiden. 


Det er jo ikke nogen hemmelighed, at vi mennesker er forskellige og at vi lægger vægt på nogle forskellige ting. Vi dækker vores behov forskelligt. Mere om det lidt senere. 


På samme måde med en flyrejse fra A til B. Jan Carlzon fik jo alle til at tale om "The Business Mans Airline". Han fokuserede på det segment, der rejste meget med fly og havde råd til at betale for det.


Det betød ændringer. 

  • check
    Valg af flyruter / destinationer
  • check
    Valg af afgangstider
  • check
    Køb af billet
  • check
    Politik omkring bagagehåndtering
  • check
    Check-in i fast track
  • check
    Indretning af flyene (mere plads)
  • check
    Serviceniveauet i flyet
  • check
    Forplejning i flyet
  • check
    Bagage pick-up

Alle ledene blev tilpasset "The Business Mans" forventninger og behov.


De ændringer havde en markant positiv virkning på SASs finansielle succes og renommé. Sidenhen har kunderne så lagt vægt på andre konkurrence parametrer, hvilket jo som bekendt har ændret situationen for SAS igen, men det er en anden historie. 


Pointen er nu, at når vi arbejder fokuseret med kundernes oplevelser så har vi også fat i noget omkring begrebet kundetilfredshed.


En definition af kundetilfredshed?


Det er der mange bud på, men en af de oftests citerede definitoner på kundetilfredshed er, at det handler om:


Kundens oplevelse sat i forhold til kundens forventning.

Jo bedre oplevelser vi får, set i relation til vores forventninger, jo større bliver vores kundetilfredshed!

Hvad er kundetilfredshed?


Prøv at huske tilbage på en rigtig god købsoplevelse. Det kan godt være du lige nu ikke kan huske en, men tænk lige over det i 15 sekunder. Du skal bruge eksemplet lige om lidt :-)


Forskerne Colin Shaw og John Ivens arbejder også med begrebet kundetilfredshed i deres bog "Building Great Customer Experiences".


I bogen argumentere de også for at vores følelser har en stor betydning for den samlede oplevelse.


De mener ikke det er tilstrækkeligt, blot at fokusere på selve de handlinger et køb/salg afstedkommer, de mener også at dine følelser i forbindelse med købet er meget væsentlige.


Måske tænker du, at sådan er det ikke, men lad mig prøve at forklare det ved et par eksempler:


Det første eksempel handler om køb af bil. Skal jeg prøve at overbevise min bedre halvdel om hvorfor vi behøver at købe en Porsche 911 (ja ja, jeg er en mand) istedet for en mere budget venlig bil, kunne jeg godt finde på at tale om begreber som ...:


  • Tysk kvalitet - det holder bare
  • Galvanisering af karroseri - det ruster ikke
  • Super sikker opbygget - et sikkert køretøj
  • 1. kl. køreegenskaber - aktiv sikkerhed i top
  • Høj gensalgsværdi - nærmest en god investering

Og jeg kan sikkert finde på mere i en presset situation, men er det virkeligt mine egentlige grunde til at foreslå en Porsche? Nej det er nok ikke hele sandheden ..., Måske betyder disse områder også noget i det samlede billede:


  • Smart bil - prestige i vennekredsen
  • Avanceret motorteknik - bare rigtigt lækkert for et "Motorhead"
  • Hurtig bil - ikke dårligt når vi står og "sparker dæk"
  • Kvalitetsmaterialer i kabinen - dejligt at være omgivet af.

Andet eksempel handler om køb af mobil telefon.


Her kunne jeg godt finde på at sige til min chef om min nuværende model (for den virker sikkert stadigvæk):


  • Dårligt batteri - går hele tiden ud
  • Ringe dækning - vi har rigtigt svært ved at få kontakt til hinanden
  • Kameraet ringe - vores dokumenteringsbilleder bliver dårlige
  • Knapper virker dårligt / ikke - den er svær at bruge

Men er det virkeligt de reelle årsager til mit ønske om en ny telefon? Sikkert ikke. De reelle årsager kunne måske nærmere være at jeg:


  • Bare gerne vil vise "At jeg er med på beatet"
  • Er nysgerrig på "Den nye model fra XX firma"
  • Kunne "være med på de nye apps"
  • osv.

Fælles for eksemplerne er, at vores købsmotiver (også) handler om følelser og måske i et større omfang end vi egentligt er bevidste om.



Tendens til at vi pakker vores følelser ind i fornuft ...


Det gælder ikke blot ved købet af luksus varer i luksus butikker, det gælder også når vi handler sammen i B2B markedet. Argumentet er, at når vi skal huske tilbage på den gode kundeoplevelse, så har vi typisk også en rigtig god følelse af selve handlen med i indtrykket - også i B2B markedet.


Og så er tiden inde til at du lige tænker tilbage den købssituation, hvor du selv har fået fornemmelsen af "høj kundetilfredshed". Måske du også kan vride et par følelser ud af det?


Men er det ikke OK at tænke sådan, at jo større oplevelse vi skaber overfor vores kunde, set i forhold til kundens forventning, jo mere tilfreds er kunden?. Det lyder vel meget rimeligt, men så vil den kvikke måske sige, at så gælder det blot om at nedsætte kundens forventninger?


Her kommer salgs- og marketing- afdelingen ind i billedet. Salg- og Marketing gør normalt hvad de kan, for at blæse forventningerne så højt op som muligt. Hvorfor gør de det? Det gør de selvfølgelig fordi de mener, at det så er lettere at sælge nogle flere varer.

Vores oplevelser er dannet af erfaring.


Kan vi gentagne gange levere på oplevelsen og dermed give kunderne den erfaring, at når de handler hos os, så kan de regne med en rigtig god oplevelse, så har vi også den helt rigtige retning mod at arbejde konstruktivt med vores kundetilfredshed.


Hvornår kan vi påvirke kundernes oplevelser?


Nedenstående model prøver at give et overblik over de mange touchpoints der i mange tilfælde er gældende ved mange større indkøb. Derefter kommer der en kort gennemgang af de (mange) muligheder der findes for at give en god kundeoplevelse.


En oversigt over de områder der har indflydelse på kundetilfredshed.

Det starter på nettet.


Uanset branche, foregår en stor del af kundernes informationsindsamling om vores produkter og serviceydelser jo på nettet. I netop denne sammenhæng så tænkes der på de informationer som vores potentielle kunde finder under deres søgning på nettet, når de søger efter vores varegruppe.


Vi bygger forventninger op


Undervejs vil kunden måske også møde noget af vores PR arbejde, artikler som belyser vores produkter. Det kan være "tilfældigt" på nettet, men det kan også være i fagblade, messer eller samtaler med kolleger.


Vi har de indledende samtaler


Dernæst får vi mulighed for at påvirke emnet med vores salgsstyrke og vores marketing indsatser, sociale medier, annoncer, nyhedsbreve og i nogle tilfælde også i selve butikken.


Er vores produktet / serviceydelsen relativt komplicerede, så vil vi også typisk være i tæt kontakt til kunden i selve rådgivningsfasen af købet. Altså før kunden har skrevet kontrakt.


Vi køber


Nu kommer vi til selve købshandlingen, hvor vores salgsstyrke igen er på banen i form af sælgere, ekspedienter, telesælgere eller vores website, hvis vores handel går den vej.


I den forbindelse, vil vi også se mange tilfælde, hvor kunden er afhængig af vores know how til at "få produktet" / service ydelsen til at fungere efter hensigten, inden kunden får glæde af sit køb.


En lang række tekniske produkter er kendetegnet ved den købte komponent, kræver indkøring, tilpasning, justering, kalibrering for at yde helt optimalt.


Vi anvender produktet


Og endelig så kommer tiden, hvor kunden kan bruge og anvende vores produkter.


I lang række af tilfælde har kunden endvidere brug for enten noget rådgivning / en helpline / uddannelse / kundesupport og eller brug for reservedele og en efterfølgende service, for at produktet fungerer efter hensigten.


Well - der er sikkert flere områder (eksempelvis hele papir gangen), hvor vi har kontakt med kunden  - - det er idag kaldes (brand) touchpoints, men meningen er selvfølgelig, at du sætter dig helt i kundens sted og forestiller dig, alle de steder, hvor kunden møder jeres virksomhed.


Før - under - efter købet, både digitalt og analogt, altså i den fysiske verden. 


Alle stederne skal kunden have nogle rigtigt gode oplevelser og oplevelserne bør spejle sig i din virksomheds vision og mål for strategien. 


Præcist på samme måde som Jan Carlzon ændrede den måde, som forretningsmanden m/k, rejste ud i verden på. 


Gør vi det, så er vi jo godt på vej til at skabe kundetilfredshed i særklasse.


Men kunderne er jo ofte forskellige, de prioritere forskelligt og så skal de jo også behandles forskelligt. 


Ja kunderne skal behandles forskelligt, nogle vil sige at det er fordi de har forskellige behov, jeg vil blot sige, at kunderne skal behandles forskelligt, fordi de dækker deres behov på forskellig måde. 


Hvilke behov har vores kunder?


Mange af os har jo lært, at det drejer sig om at tilfredsstille kundernes behov og dem der gør det bedst, de løber af med sejren.


Godt brølt, men hvilke behov har vores kunder?


Der findes jo flere teorier på området, nogen mere avancerede end andre, her vil jeg læne mig op af den måske mest kendte Maslow.


Maslow lavede et såkaldt behovshieraki, hvor han talte om at vi dækker vores behov, i en bestemt rækkefølge, nemlig nedefra og op gennem hirakiets 5 niveauer.


En af de interessante pointer gik på, at vi alle har de samme behov - MEN vi vælger at dække dem på forskellig måde.


Jeg ved godt det provokerer nogle at påstå det, men giv det lige en chance ... Jeg siger ikke, at vi alle kan lide det samme, for det kan vi ikke. Jeg siger blot, at vi har de samme behov, men dækker dem forskelligt.


Er en skihopper blot en livstræt person? - Er en bjergbestiger?. Er de begge grebet af tanken om et snarligt selvmord? Næppe, men til forskel for dig og ihvertfald mig ... så har de begge deres behov for tryghed og sikkerhed opfyldt når de dyrker deres sport.


Det ville jeg bestemt ikke have. Ville de hoppe og klatre, hvis de følte det utrygge, nej - så de får altså deres behov for tryghed dækket i tilstrækkelig grad.


Ikke 10 vilde heste kunne trække mig op på en hopbakke af world-cup dimensioner, men skihopperne gør det jo gerne igen og igen. Mit behov for tryghed og sikkerhed er ganske enkelt ikke  opfyldt eller dækket i en tilstrækkelig grad.


Samtidigt så kan jeg godt forestille mig, at der er et rigtigt godt kammeratskab omkring det at bestige en bjergtop. Bjergbestigerne synes jo nærmest at stortrives med deres sport og jeg tænker, at det også stiller rigtigt store krav til samarbejde, at nå toppen af verdens høje bjerge.


Jeg erkender, at jeg ikke ved særligt meget om bjergbestigning, men det ser ud til, at man starter i det "små" og så finder man større og større udfordringer undervejs. (Start småt så går det godt, start stort så bliver det noget ....). Og den tendens til at nå noget større, opnå noget mere, det er ihvertfald meget kendt mange steder i erhvervslivet.


Salgsbudgetterne bliver typisk større og større, kravene til at levere mere og mere kvalitet med relativt færre ressourcer, bliver også mere og mere tydeligt og mange oplever jo også succeen når resultaterne så nåes.


Endelig vil bjergbestigeren også opleve, at jo flere gange man er med på toppen, jo mere kan man også udrette og jo dygtigere bliver man. Bjergbestigeren bliver hele tiden udviklet og mere og mere klædt på til fremtiden.


Ovenstående er selvfølgelig blot et eksempel, men jeg vil påstå, at nogenlunde det samme gælder for Jeres kunders vurdering af jeres produkter, jeres virksomhed og jeres personale.


Det var blot nogle eksempler, men da emnet er super relevant i forhold til at skulle optimere vores kunders kundetilfredshed, så dykker vi lidt længere ned her. Først ser du en oversigts model for tankegangen og dernæst sætter vi lidt flere ord på. 


Jo bedre vi dækker indernes behov, jo større kundetilfredshed

En grov omskrivning af Maslows behovshieraki


Behovet For Tryghed


Har jeres kunder behov for tryghed?.


Starter vi nu fra bunden igen, så vil noget af det mest basale i et forretningsforhold være begreberne tryghed og sikkerhed.


Jeg er med på, at drejer købet sig om en avis, en blyant eller 4 liter mælk, så er behovet ikke så udtalt, vi har foretaget de indkøb mange gange før, med stor succes.


Drejer handlen sig om noget mere værdifuldt eller kan købet have større konsekvenser ved evt. at fejle (tænk IT systemer, forretningskritiske underleverandører, ansættelse af medarbejdere) så vil en fejlbeslutning have langt større konsekvenser og så har vi typisk brug for mere tryghed.


Af samme årsag er der også mange brancher, hvor selve rådgiver rollen kaldes "Trusted Advisor".


Rådgivningsfasen er også den fase, hvor vores kunder vejer os på en guldvægt og bliver vi fundet for lette, så forsvinder vores kunde.


Det uanset om vi er nok så søde og rare, kan fremvise en lang række af resultater eller iøvrigt er rasende fremtidssikrede. Har vi ikke kundernes tillid, kan vi ikke give dem tilstrækkelige tryghed og så hopper kunden fra.


Behovet For Samarbejde & Trivsel


Har jeres kunder behov for samarbejde og trivsel?


Først når vi er sikre på, at behovet for tryghed er opfyldt, så kan vi fokusere på behovet for Samarbejde og Trivsel.


Her er målet jo, at vi (sælgere) skal sørge for, at vores kunde befinder sig godt i vores selskab. Det gør vi typisk ved at vi sætter os ind i deres situation, vi lytter til kunden, vi er fleksible, vi tager telefonen når de ringer, de har så få kontaktpersoner hos os som muligt osv osv.


Men er samarbejdet nu gået i hårdknude, trusler og beskyldninger fyger gennem luften, advokaterne er måske kommet på banen, så bliver det altså rigtigt svært at få lov til at vise sine resultater.


Det betyder så, at den kloge repræsentant for jeres virksomhed, hele tiden gør hvad der er muligt, for at samarbejdet kører som på skinner.


Der er ingen af os, der gider lave forretning med personer eller organisationer vi ikke kan lide. Det gør vi kun hvis vi er tvunget til det, hvilket ikke ret mange af os er.


Er klimaet godt, er stemningen god, så kan begynde at tale om resultater.


Behovet For Resultater & Succes


Har jeres kunder behov for resultater? Ja tak.


Hvad ønsker kunden at opnå med vores produkt? Hvad ønsker kunden evt. at undgå med vores produkt? I forsikringsbranchen handler det jo ofte om tryghed og dermed om god nattesøvn. Skulle skaden ske, så dækker forsikringen.


Forsikringskunden ønsker altså "en god nattesøvn" og ønsker også, hvis uheldet skulle være ude, at undgå "at se den økonomiske død" lige i øjnene.


Andre resultat typer kan jo også være "et godt resultat" af et stykke malerarbejde, et ny robot i produktionen der giver en lavere fejlrate, en ny analyse der giver mere viden så fejlbeslutninger undgåes, et nyt omstilingssystem der gør at kunden lettere får fat i rette medarbejder osv. osv.
Netop dette behovs niveau er ofte det mange mener med at "Vi har nogle gode produkter".


Behovet For Udvikling & Fremtid


Har jeres kunder behov for udvikling og fremtid?


Et lidt kryptisk spørgsmål, men ikke desto mindre, så er der jo enormt mange virksomheder, der bruger termer som fremtidssikret, udviklingsorienteret, innovative. Det er tydeligt, at mange af os rigtigt gerne vil have løsninger, der er fremtidsikret. Vi vil gerne være på forkant med udviklingen.


En del af jeres kunder foretrækker at være i selskab med jeres virksomhed, da de så kan følge med i udviklingen. I kan lære dem at anvende jeres produkter endnu bedre og dermed kan de spare ressourcer (penge / tid), måske opnå bedre resultater, men kun fordi du fortæller og udvikler dine kunder.


Dine kunder bliver så dygtigere i dit selskab. De ved mere, de føler de er med, hvilket også kan være meget værdifuldt.


Hvordan forøger man sin kundetilfredshed?


Den korte version er jo, at det gør man ved at dække kundernes behov så godt som det overhovedet er muligt - i alle de touchpoints, hvor kunden er i kontakt med os.


De virksomheder, der gør det arbejde bedst, de løber ofte med ordren, under forudsætning af, at vi tager os rimeligt betalt for alt vores besvær.

Kundetilfredsheden øges desto:


• Mere trygge og sikre kunderne føler sig i dit selskab

• Bedre et samarbejde og bedre klima du formår at skabe

• Større resultater og jo flere successer du skaber sammen med kunden

• Mere du formår at udvikle og dygtiggøre jeres kunder

Alt sammen inden for et rimeligt omkostningsniveau som vores kundesegment gerne vil og kan betale.


Gør vi det, så forøger vi samtidigt vores chancer for at øge vores kundeloyalitet, og dermed opnå de ønskede fordele.

 

Hvad betyder segmentering for dine kundetilfredshed?


Vi kan ikke være alt for alle. Med det mener jeg, at vi som virksomhed bliver nød til at fokuserer på nogle bestemte segmenter i markedet, som vi mener vi kan være noget specielt for.


Der er jo eksempelvis stor forskel på, at være luftfartsselskab for turisten der skal på badeferie i Thailand og den forretningsrejsende der skal til Thailand og forhandle kontrakter. De skal begge til Bangkok, men de har begge forskellige forventninger til rejsen og givet vis også til billetprisen. 


Så det er bestemt værdifuldt for vores forretning, når vi ved, hvordan vores "ynglingskunder" ser ud, så vi kan genkende dem igen, når vi møder dem, ligesom det også er en stor fordel når vi laver vores PR og marketing arbejde. 


Hvordan ser Jeres drømmekunde ud?


Nogle firmaer opstiller helt bogstaveligt en model af deres drømmekunde. Er vi i B2C området, så handler det selvfølgelig meget om hvem personen er, alder, køn, ægtestand, antal børn, geografi, beskæftigelse, indkomst, værdier, interesser osv. osv.  


Er vi i B2B området, så går beskrivelsen lidt væk fra den enkelte person, og mere over til ynglingsvirksomheden som kunde. Hvordan ser den virksomhed ud. Så kommer der parametre ind som ex. branche, antal ansatte, omsætning, geografi, mål og værdier, udfordringer og problemer, fokusområder som ex. økonomi, driftssikkerhed, købsproces, kontaktpersoner, indvendinger osv. osv. 


På samme tid er det også godt, når vi ved hvilke kundetyper vi ikke ønsker i vores forretning. Risikoen for, at de "andre" kundetyper bliver skuffede er naturligvis rigtig stor.


Det bedre, enten at udvide vores forretning med et speciale indenfor det nye segment eller evt. at starte et samarbejde op, med en alternativ udbyder, der allerede har specialiseret sig indenfor det nye segment. 


Hvad skal der til for at arbejde med et nyt segment?


Normalt vil man sige, at det skal være forretningsmæssigt interessant, vi skal kunne se markant anderledes behov og vi skal kunne bearbejde det nye segment effektivt. Der kan være andre hensyn at tage (prispolitik, lovgivning, hensyn til infrastruktur mv.)

Hvordan bruger vi CRM systemet i vores arbejde med kundetilfredshed?


Et af de værktøjer vi vil have stor glæde i arbejdet med kundetilfredshed, er naturligvis et velfungerende CRM system.


CRM system står for Customer Relation Management system og som navnet antyder, er meningen, at vi styre, vi leder vores kunderelationer ved hjælp af CRM systemet.  


Vores CRM løsning kan være til en enorm hjælp i at holde styr på alle de oplysninger vi behøver om vores kunder.


Ikke bare hvornår de har fødselsdag eller til udsendelse af julekort, men langt mere vigtigt er det, at have styr på de korrekte kontaktpersoner, deres forventinger til "et godt kundeforløb", hvilke vurderingskriterier og beslutningskriterier der lægges vægt på, vores aftaler, økonomi, brug af komponenter, serviceaftaler osv osv.


CRM systemet skal helst afspejle vores kundeprocesser en til en, således at alle relevante kontaktpersoner med kundekontakt, har adgang til de nødvendige oplysninger hele tiden.


På den måde kan vi sikre, at misforståelser undgåes og at kunden "føler sig set" i vores samarbejde, da kunden erfarer, at der er helt styr på tingene. (Godt for trygheden).


CRM systemet i sig selv gør jo ikke nogen forskel, men skal der alligevel udarbejdes procesbeskrivelser mv. så skal der helt klart lyde en anbefaling af at tænke kunden ind allerede fra starten af.


Det er jo ikke til megen gavn og glæde for kunderne, hvis vi blot "systematisere" den gamle måde at gøre tingene på. Benyt lejligheden til at sætte kunden i centrum. Sæt jer i kundens sted - og gør så hvad der skal til, for at dække kundernes behov endnu bedre end før.


I den forbindelse kan det være en god ide, at invitere kunderne indenfor (fokusgrupper) og interviewe dem omkring deres oplevelser. Det giver normalt et rigtigt godt indtryk, mange gange også nogle super ideer, der ofte kan implementeres med stor fordel.


Et alternativ hertil - eller et supplement, er at fremstille nogle gode spørgerammer, der kan danne basis for nogle spørgeskemaer med fokus på kundetilfredshed.


Rammen for spørgsmålene bør kredse omkring, hvad oplever kunderne idag, hvad er vigtigt, hvordan oplever de jeres konkurrenter på de samme områder. Efterprøv nogle af de hypoteser i idag har i organisationen.


IT ADGANG FORBUDT

Blot en advarsel - hold IT væk fra CRM systemet ...


Overlad IKKE jeres CRM system til IT-afdelingen.


Det er sikkert det letteste, blot at overlade CRM systemets anskaffelse og opsætning til de teknisk begavede personer i IT, men den går bare ikke.


Det er vigtigt, at der også sidder personer med direkte kundekontakt, med rundt om bordet og at de samme personer har stor indflydelse på systemets opsætning.


Gør der ikke det, så bliver systemet meget let en klods om benet, i stedet for den store hjælp det kan være, når det bliver sat korrekt op, med fokus på kundernes og de kundeansvarliges behov.


Besøg evt. Team Direct og læs mere eller Attivo som også har specialiseret sig i CRM.

 

Hvilke målsætninger har I for jeres kundetilfredshed?


Hvilke mål på kundetilfredshed har I sat op? Er der en konsekvens af ikke at nå målet? Hvis der ikke er nogen konsekvenser, så tænker jeg, at jeres målsætninger ikke har den store effekt.


Ved alle personaler med kundekontakt, hvad der forventes af dem? Hvis nej, hvordan sikrer I jer så, at de leverer den ønskede kvalitet? Det er jo ikke sikkert, at vi alle har den samme opfattelse af "hvad god service er".


Er I enige om hvad "den gode kundekontakt indebærer?". Hvis ikke, så er der jo risiko for, at Bentes kundebetjening skiller sig markant ud fra Jenses kundebetjening - og mange kunder forbinder jo, vel med rette, at deres kontaktpersons kundebetjening, er præcist sådan som man forventer, når man handler hos Jer.


Nu er det jo ikke meningen, at ALT skal skrives ned i detaljer. Som vi så tidligere, så handler det i høj grad om følelser, om at dække kundernes behov. Da kunderne ikke er ens, så indebærer det, at vores salgs- og service ansvarlige skal være i stand til aflæse, udspørge og sikre, at kunderne nu også får det præcist som de gerne vil. Er de i tvivl, så må de spørge.


Det betyder også, at vi kan "nøjes" med at udstikke nogle retningslinier for hvad kunderne skal opleve, når de handler hos os. Er det eksempelvis sikkerhed, der betyder noget særligt, så skal vi gøre os ekstra umage med at demonstrere, at vi tager sikkerhed alvorligt. På hvilke områder, har vi lejlighed til det? Er det flytransport vi sælger - så kig ud i lufthavnen, prøv en tur med SAS. Jeg tænker de gør hvad der gøres kan.


Betyder "en hjælpsom atmosfære" noget specielt, så er det eksempelvist vigtigt, med en dygtig personlig kontakt, aktiv lytning, god øjenkontakt, gode imødekommende spørgsmål osv.  

Hvordan kan vi måle eller følge op på kundetilfredshed?


Det gøres ved enten at gennemføre en kundetilfredshedsmåling eller en kundetilfredshedanalyse. Kært barn har mange navne. 


En tilfredshedsmåling består typisk af et spørgeskema, med en række spørgsmål på. Når man mener man har modtaget tilstrækkeligt mange udfyldte spørgeskemaer, så bliver besvarelserne normalt sat op i nogle grafer og har der været "åbne spørgsmål", så kan man også finde de bemærkninger i den medfølgende rapport. 


Spørgerammen bliver til en række spørgsmål.


Et gammelt ordsprog siger "Som man råber i skoven får man svar" - hvilke i denne sammenhæng giver rigtig god mening. Det er bestemt ikke ligegyldigt hvordan man spørger, det er bestemt heller ikke ligegyldigt hvad man spørger om, men de fleste kan jo godt give deres bud på hvad og hvordan man skal spørge.


Ofte vil spørgsmålene blive udviklet på baggrund af en spørgeramme, hvor vi får fastlagt hvilke områder, der har værdi for de efterfølgende ledelsesbeslutninger. 


En måling af kundetilfredshed, bygges helt naturligt op omkring de målsætninger vi har for vores kunders oplevelser. Enten nuværende eller fremtidige målsætninger. Der findes glimrende metoder til at fastlægge disse og jeg vil bestemt ikke anbefale blot at bruge en standard liste fra Surveymonkey eller ligende.


Der er intet galt med Surveymonkey (et gør det selv site for spørgeskema undersøgelser), men chancen for, at den udvalgte liste af spørgsmål er lige præcist dem der passer til Jeres situation, vil jeg påstå er forsvindende lille.


Det er ikke det samme som at sige, at de ikke duer, men det skulle da være en stort held, om det lige præcis er de helt rigtige spørgsmål til at afdække jeres kunders oplevelser i jeres forretning.


Man kan spørge om alt mellem himmel og jord, men det er altså ikke alle spørgsmål der giver lige stor værdi.


På et tidspunkt skal jeres kunder jo også besvare disse spørgsmål og der er vel ikke noget mere frustrerende end at skulle besvare et (for) langt spørgeskema, der er oversået med uigennemtænkte spørgsmål. Ingen eller ringe svarmuligheder, hvor vi som respondent ikke føler vi kan svare det vi egentligt mener.


Det fleste kunder kan jo godt se om I har tænkt jer om eller BURDE ha tænkt jer om, inden I sendte skemaet ud.


Det er rart at blive spurgt,

men man bliver ked når det bliver ved.


Piet Hein


Generelt gælder dog, at så længe respondenten kan se et formål med at svare, så er det i orden. 


Mange gange, kan vi også have glæde af at spørge til kundernes oplevelse af betydningen af de enkelte spørgsmål. Altså i stil med "Hvor vigtigt er det for dig, at ikke lover mere end vi holder" .. et lidt naivt spørgsmål (der iøvrigt stammer fra en Surveymonkey template).


En glimrende måde at gøre det på, men I nogle tilfælde, kan vi rent statistisk beregne hvad kunder oplever som de vigtigste parametre, men det afhænger af den endelige undersøgelses opbygning.


Endelig kan vi også overveje, om vi kan have glæde af at spørge til kundernes nuværende alternativt tidligere oplevelser med andre leverandører på området. Altså det nogle ville kalde en konkurrentanalyse eller en benchmark analyse.


Det kan være med til at sætte kundernes oplevelse af vores virksomhed i et interessant perspektiv. Eksempelvist er situationen jo en anden, hvis det ikke kun er vores virksomheds produkter der bliver vurderet "dyre", hvis kunder vurderer at  vores 3 nærmeste konkurrenter også er opleves som dyre.


Kontakt til respondenterne


Når vi er færdige med selve spørgsmålene, skal vi finde vores kunder. Udmærket men hvem er det helt konkret der skal besvare vores spørgsmål?


- Hvornår er en kunde en kunde?

- Skal ALLE kunderne have stillet spørgsmålene?

- Også de helt små kunder?

- Kan alle kunder svare på det hele ?

- Hvad gør vi hvis der er flere kontaktpersoner i samme firma?


Og så lidt spørgsmål relateret til det mere praktiske:


- Har vi opdaterede og relevante kontakt data på alle respondenter?

- Skal respondenterne være anonyme eller have et id?

- Skal respondenterne se de samlede resultater?

- Skal vi give en svar gave og i så fald hvad og til hvor mange?

- Hvordan får vi kontrolleret vores kontaktdata (telefonnummer eller email adresse)?


Resultaterne fremlægges


I forbindelse med fremlæggelsen af resultater, skal vi også gøre os klart, hvem der skal være til stede hvornår i præsentationen. Skal alle se alle resultater eller er det klogt for eksempel at holde resultaterne fra et bestemt segment tilbage, da vi alle ved at det er Peters segment?


Hvordan håndtere vi resultaterne? Erfaringen siger mig, at når resultaterne er fine så er der en tendens til at både ledelse og medarbejdere er ret villige til at tage æren for de fine resultater. 

Så handler det jo typisk om, at vi er flittige, hårdtarbejdende, strategisk kloge og har været rigtigt gode til at føre tingene ud i livet. 


Er resultaterne til gengæld ikke særligt gode, så er det meget sjældent at ledelse og medarbejde er enige om, at de har være dovne, sløve, dumme og heller ikke rigtigt fik gjort noget ved sagerne, næh så er det nærmere konkurrencen der har været rigtig hård, vores leverancesituation der har været dårlig, konkurrenternes meget lave priser, valutaen der ikke artede sig osv osv. 


Well - det er jo meget menneskeligt, jeg kender det godt fra mig selv ... 


Her til sidst, så vil jeg blot afrunde med at lige at beskrive lidt om den finansielle sektor. En sektor der jo er både meget stor og magtfuld og oplever sig selv som i hård konkurrence. 

Hvorfor måler banker og forsikringsselskaber på kundetilfredshed?


Måske fordi netop den finansielle sektor er ekstra opmærksomme på dette, da mange kunder har rigtigt svært ved at se forskel på det ene forsikringsselskab i forhold til det andet.


De finansielle selskabers produkter ligner, for de fleste os, rigtigt meget hinanden og når det er situationen, så giver det jo god mening, at fokusere på selve oplevelse af det at være kunde det i stedet for at have fokus på selve produktet. (Du ved - i mørke er alle katte grå!)


Og når de gør det, så burde du måske også komme igang?


Jeg håber du synes artiklen var interessant. Jeg håber du "fik noget ud af det". Du er velkommen til at kommentere indslaget nedenfor. 


Har du spørgsmål - så ved du hvad du skal gøre. 

Copyright 2017, KIKKENBORG analyse

Enter your text here...

>